Les 5 leviers du ROI de la RSE [première partie]

Alors que certains dirigeants s’interrogent encore sur la place de la « RSE » et son efficacité ou que beaucoup de responsables développement durable/CSR/RSE voient leurs budgets questionnés ou encore que la mesure de la performance extrafinancière foisonne de méthodes et standards et bute sur une relative complexité, le point sur une question prépondérante : quel est le ROI de la RSE ? Pour l’aborder, revue de ses 5 leviers.

En préambule, définissons, si vous le voulez bien, la notion de ROI (Return On Investment). À défaut, le propos pourrait être mésinterprété. Le ROI est une notion financière qui, sur la base d’un investissement, détermine une rentabilité, une durée et un niveau de risque portant sur le niveau de rentabilité ou la durée. L’investissement est une dépense en capital (CapEx) et/ou une dépense d’exploitation (OpEx). Le ROI ne saurait être assimilé à la notion plus large d’impact positif (Positive Impact) ou au SROI (Social Return on Investment) ou encore aux impacts sociaux ou environnementaux, positifs ou négatifs et enfin aux externalités positives ou négatives. Ces différents points mériteraient chacun un approfondissement spécifique.

5 leviers ?

• La stratégie et la prospective
• Le management des risques
• Le compte résultat (produits et charges)
• Le bilan (actif et passif)
• L’évaluation ou valorisation des titres, cotés ou non

La prospective et la stratégie

Le développement durable n’est pas le constat du passé. Sa logique est la transition d’un modèle économique à un autre, ou l’adaptation, ce tenant compte de qu’il est de coutume d’appeler les mégatrends ou hyper tendances (changement climatique, raréfaction de ressources, urbanisation, vieillissement de la population dans les pays développés, accélération technologique, etc.).

C’est donc, pour l’entreprise, un exercice de prospective (horizon de temps 7 à 10 ans) qui permet de définir une vision long terme à partir de différents scénarios. En découle une stratégie pour y parvenir (horizon de temps 3 à 5 ans). Ce qui est en jeu, c’est la capacité de l’entreprise à faire preuve d’une intelligence stratégique, d’être pré et pro active.

Dans ce cas, le calcul du ROI se fait à partir des hypothèses économiques liées aux différents scénarios, de la stratégie retenue et des investissements associés. Le ROI est un ROI sur le long terme.

Le management des risques

Le management des risques n’est pas une vision défensive des enjeux, c’est simplement une méthodologie de travail, qui repose notamment sur la prise en compte des questions clés au plus haut niveau de gouvernance. Le management de risques s’appuie notamment sur une observation fine et documentée des évènements ayant affecté l’entreprise ou le secteur d’activité ou pouvant l’affecter dans le futur.

Les exemples de destruction de valeur sont légions, ils sont le plus souvent insuffisamment analysés et historisés. Récemment, BP et la catastrophe DeepWater horizon, c’est un cout total pour l’entreprise de 50 Md€. GM motors, reconnu responsable d’accidents liés à des défaillances de ses véhicules, c’est un cout estimé à 10 Md€. Nike mis en cause pour faits de pollution, dans les années 90, c’est 50 % du bénéfice net en moins et 30 % de perte de valeur de l’action.

Dans le prolongement, le risque de réputation n’est pas un risque « flou », c’est un risque survenu, observable et quantifiable. Le risque de corruption génère des amendes records, tandis que les risques règlementaires sont souvent au centre du jeu.

Le ROI du management du risque, c’est donc, une évaluation rigoureuse des pertes possibles, y compris les couts d’opportunités, mise en regard des dépenses CapEx et OpEx.

Le compte de résultat (produits et charges)

Souvent plus facile à appréhender dans sa globalité, notamment sur la partie chiffre d’affaires, celui-ci découlant de la stratégie (cf. ci-dessus), indispensable à calculer avec précision sur la partie charges…

Il nécessite une comptabilité analytique permettant d’isoler les charges par nature, avec une meilleure granularité que le plan comptable. C’est l’ère des mégadonnées qui permet d’isoler finement chaque poste de dépenses, de faire tous ratios utiles à l’analyse et la maitrise de la performance extrafinancière (social, sociétale, environnementale).

Sur la partie charges, c’est d’excellence opérationnelle qu’il est question, à partir d’un même investissement, quel CA suis-je capable de générer ? Dépenses en énergie, en matières premières, frais de personnels, sont autant de leviers. Pour les frais de personnel, on pourra ainsi analyser, par exemple, le CA par salarié, le cout de l’absentéisme et les gains du présentéisme, le capacity building, le cout d’un turnover et le gain de la fidélité, etc.

Sur la partie produits, les champs de développement sont considérables et connus : "pricing power" lié à l’image de marque, nouveaux marchés, nouveaux produits/services ou processus, BOP, green et clean tech, etc.

Le ROI, pour le compte de résultats (produits et charges), c’est le lien entre dépenses et marge. C’est la capacité à assurer un rendement du capital dont les ratios les plus courants sont l’EBIT ou le ROCE.

Voilà pour cette première partie, avec le passage en revue, forcément sommaire en un feuillet, des 3 premiers leviers. Prochainement, le levier du bilan et celui de l’évaluation, en « private equity » (titres non cotés) ou en « equity » (titres cotés en bourse).

Nous approfondirons aussi au fur et à mesure des notions connexes, dérivées des 5 leviers : le ROI de la communication, si la RSE est communication, le ROI de la marque employeur, si la RSE est au service de l’attractivité, le ROI du marketing, si la RSE est du marketing, le ROI de la philanthropie, si la RSE est philanthropie, le ROI du « licence to operate », si l’enjeu RSE est le « licence to operate » etc.

© Philippe Cornet | 3 juillet 2015 | Tous droits réservés | Toute reproduction intégrale ou partielle de cet article et des documents associés doit faire l'objet d'une autorisation préalable de l’auteur. Toute citation ou utilisation de données doit s'effectuer avec l'indication de la source.

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